亚洲的经济不如欧美发达，达名牌消费消费却超越欧美。在欧美原产地，名牌只是一个牌子，为什么到了亚洲，它就变成了神明？名牌厂商该如何“发镳”、消费高手又如何“接招”呢？ 引子：“名牌拜物教”风靡亚洲
提起宗教来，大家不陌生。基督教、伊斯兰教、佛教……。今天我们谈的不是这些，而是现代亚洲兴起的，一种另类的宗教：“名牌拜物教”。他们崇拜的，是LV、Armani、Cartier这些名牌商品。东京的女孩子，94%的人拥有LV包的；韩国的女孩子为了一双欧洲品牌鞋，甚至负债而自杀；在新加坡、马来西亚、印度，奢侈品都受到虔诚朝拜。中国更是后来居上，已经超过美国，攀升为全球奢侈品消费第二名。全球年产值800亿美元的奢侈品产业，一半的营业额来自亚洲，亚洲人有钱吗？不是啊，这里的确人均收入只有名牌原产地的10%啊。
欧美的教主施了什么魔法，让这些亚洲人面带笑容交出口袋的日元、韩元、港币和人民币？看不透是吧？
谁能看透？揭底最怕卧底。两位高级品牌“魔法师”出来起底了。一位是罗哈·切哈（Radha Chadha）：消费者心理专家，世界名企的品牌策略顾问；一位是保罗·赫斯本（Paul Husband）香港太古广场担任行销经理，是零售品牌的规划顾问。在2007年，二位写了一本书。全名是《亚洲名牌圣教：破解奢华爆炸的密码》（The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury）。书中揭示了名牌拜特教的种种奥秘。
看人先看眼，看书看书眼。什么是书眼，序言啊。《亚洲名牌圣教》里，台湾大学的洪明洲教授写的序，就是相当闪亮的书眼。他这样写道：
“时尚名牌是一组现代的象征符号，亚洲人用它来重新定义自己的身分与社会地位。”……。亚洲人热切地想要摆脱贫穷与屈居底层的枷锁，不管是否真正脱离，靠着穿戴名牌，外在上，宣示了地位与身分；内在上，提升了自我认同与自我价值感。……在“原产地”只是一个品牌；但是到了亚洲，却成了“神”。简言之亚洲人的购买或消费不是经济行为，而是宗教行为。”
如何解读这种宗教的密码？我归纳为三大看点：情感密码、市场密码、流行密码。
看点一：亚洲人的情感密码：将票子变成面子
名牌消费为什么火烧亚洲？这本书从两个方面揭示了原因。
第一个原因是面子文化。亚洲的面子文化有着悠久的历史。这些年，亚洲经济快速增长，新兴富裕阶层开始涌现。如何将经济实力转变为社会地位，这就成了一个大问题。商人是干什么的？当你渴睡时，就给你送枕头。欧美的名牌产品来了。男人戴
劳力士手表、女人开宝马Z4跑车，看似漂亮的物件，实是成功的标志。广告语经常有彰显成功，尽显尊贵呀，煽动你的情绪。
品牌圣教形成的第二个原因是什么呢？，是从众心理。《亚洲名牌圣教》揭示的相当深刻：欧美的个人主义最发达，亚洲的集体主义最兴盛。这种集体主义，加速了奢侈品的爆发性的流行。尤其是数量宏大的中产阶级，看到同事挎着40000元的LV包，她们也要去买一个。有些人还会去购买一款2万元的
爱马仕包。干嘛？给那些同事来个“盖帽”啊。
登录/注册后可查看大图 有票子的想要面子，没票子也想要面子。怎么办？商家就把第二个枕头递过来了：名牌折扣店出现了。比方这些年，北京兴起的奥特莱斯，香港兴起的名牌特卖场。我比较过，香港的名牌折扣店要比北京的好得多，Aamani（
阿玛尼）、Marni（玛尼）、LV，大概保持200多个一线品牌，连日本游客也慕名而至。
名牌折扣也买不起怎么办？商家的第三个枕头递过来了：A货店，弄个假名牌用用嘛。有人说山寨现象出于仿冒手机，那是孙子辈的了，爷爷辈的是服饰名牌仿冒者。这早在手机还没有流行之前就出现了，书中写到：
“即使是挑剔的香港上流社会贵妇，也会到邻近的深圳购买质量极佳的名牌赝品，例如Gucci包、
劳力士表与LV皮夹。中国制造商了解，“魔鬼藏在细节里。”
别说中国人怎么样，外国人也爱便宜啊。《亚洲名牌圣教》写到，一位菲律宾女佣说：感谢她大方的美国老板，每次去深圳就会买一个赝品送她。
有人说中国制造A货很厉害，那是只知其二，不知其一！在中国经营赝品是“雾里看花”，经常受打击啊。但在韩国经营赝品，那是“明明白白我的心”，一度受到保护。所以韩国才是“赝品一哥”。书中写到：
“南韩擅长制造赝品的能力可说是威名远播或恶名昭彰。在赝品产业里的“韩国制造”，等同真品产业里的“法国制造”，“法国各大名牌企业对韩国相当忌惮，因为他们的赝品质量极高……。即使热爱高品质的日本消费者也对南韩赝品颇感满意，使得日本成为南韩赝品的最大出口国。韩国赝品的质量之高，据说甚至连欧洲奢华品企业员工也爱不释手。”
看点二：品牌商的市场密码：将“高贵”卖给平民
啥是奢侈品，我们几位专家争论了半天，总结出两个字，贵和稀。物以稀为贵嘛，这话只说对了一半。
昂贵性没有错。
万宝龙（Montblanc）一支百年盛典笔，约合人民币548万元；一款奢华奥地利手机，要人民币977万元；一只瑞士“经典亿万陀飞轮”表，要人民币749万元；德国玩具商史蒂福公司一只黄金绒毛泰迪熊，要人民币64.6万元；Birkin Bag一只手袋，要人民币300万元，还要订购一年后才能取货。在普通消费者看来，那不是一般的贵，是相当的贵。
但是你相信奢侈品的稀缺性，那你还是外行看热闹。在内行的门道里，只有少量的奢侈品是真正稀缺的，而且是巨头操纵舆论的结果。连前LV全球总经理布鲁斯威都明白宣称：“稀有性并不是奢侈品的专有特征之一。”
说出来是“曲高和寡”，做出来是“曲高和众”。——这已经成了多数名牌的核心操作手法。就是在标榜独家、限量产品的口号掩护下，将商品大量卖给所有普通消费者。这种营销策略为他们带来高速的成长和巨额利润。LV包在日本几乎人手一只。香奈尔、芝华士、蒂梵尼等高端品牌，也是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。
不过，老百姓喜欢燕子，那是要拿钱的。怎样让你把钱掏出来？
《亚洲名牌圣教》起底了奢侈品的秘籍，我把它总结为“十二字诀”：造血统、“Go Logo”、引潮流、秀店堂。
第一式，造血统。标榜文化的正统、血脉的尊贵。于是，皇室、贵族、上流、品味成为奢侈品行业的流行词。厂商攻城先要攻心，首先俘虏顾客的心智，承认他们是权贵的代表，是财富的象征。
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登录/注册后可查看大图 第二式，“Go Logo”，也就是在产品直接大秀Logo做识别，让品牌符号标志化。这种做法是欧美贵族所不齿的，但亚洲人不同，这些容易辨认的符号，更快凸现自己的身份地位，西方的奢侈品牌当然心领神会，放大了来做。从Coach（寇兹）到迪奥、从Fendi（芬迪）到Ferragamo（菲拉格慕）、从LV的字母组合图纹和Gucci（古琦）的“G”字标志，奢侈品牌都竞相设计字母组合图纹大行其道。
第三式，引潮流。他们时刻提醒消费者，自己是传统的品牌，又具有最前沿的活力。无论是新商品、新代言人、新店开幕或者其它活动，奢侈品牌始终要保证给消费者新鲜感、刺激感。
第四式：秀店堂。奢侈品在店面设计和陈列上也投入巨资，融入高尚的美学。奢侈品的终端近乎艺术天堂。他们会安排专职的巡查人员，例如
卡地亚，每天都有若干名人员固定巡店，确保陈列无误。如公主般尊贵的店员，会顶级服务迎候顶级客户，让他们享受女王般尊荣。
看点三：奢侈品的流行密码：五阶段消费进程
在亚洲国家，奢侈品消费层次有差别吗？当然有啊，如果说下棋分段位，这消费水平也是有段位的，我把书中的内容总结了一下，可以划出五个段位。
第一段位是是醒悟者。萌发奢侈消费的意愿。近现代史上，亚洲各民族都做过恶梦，饥饿扼杀了梦想，战乱压抑了欲望，一旦经济快速发展，消费欲望随之抬头。
第二段位是识别者。经济持续成长，富裕起来的民众开始出国旅游，外国的商品开始进口，他们发现了LV与Gucci，随后，大规模的奢侈品消费也由此拉开。九十年代的中国就是在这个识别段位上。
从《亚洲名牌圣教》中的一桩逸事挺有意思：
一次在在北京赛特购物中心。当时的国家主席江泽民未带随从，突然出现在男装部。店经理获报后赶紧亲自接待。江泽民说要找一条方格子围巾，就是朱镕基总理用的那种Burberry的。不巧的是，赛特没有卖Burberry。江主席在第二天召来Burberry的当地主管说：“挑一个你中意的百货公司，尽快设立Burberry专柜。”于是，品牌商喜出望外，火速设店，现在Barberry专卖店见多不怪了。
第三阶段是炫耀者。消费者追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。中国目前基本上处在这一阶段。《亚洲名牌圣教》就写了这么一段：
“名列“福布斯中国富豪榜”的黄巧灵，盖了一栋1000万美元的仿白宫建筑，里头连椭圆形办公室都有。好像还不够似的，他又盖了缩小尺寸的拉什莫尔山（Mount Rushmore，美国总统人头石像所在地）与华盛顿纪念碑……。
这种举动的原因很简单：就是炫耀性消费，与品味无关。”
老外这话是说得尖刻了一点：“就是炫耀性消费，与品味无关。”不过真的那啥！我认识一位法国红酒经销商，他看着中国富豪像喝可乐一样，咕咚咕咚喝红酒，他说我痛心啊，不知道该怎么说。我说我知道：中国有句成语，叫作“暴殄天物”！说白了，就是糟蹋好东西。
这次金融危机，全球奢侈品零售商遇到灾难性的打击。去年以来美国1000多家珠宝商倒闭。中国奢侈品消费却一枝独秀。世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国人的奢侈品消费占全球市场份额的18%，已经超过美国，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品国。预计到2015年，将超过日本，成为奢侈品消费之王。看来面子消费亚洲人是世界之最，中国人是亚洲之最，中国富豪又是中国人之最！唉，这面子，在中国忒贵。
第四阶段是适应者。一般经过5到10年的发展，奢侈产业便会迎来引爆点“适应”阶段。在这个时期，每个人都生活在一个圈子中，如果没有合适的身份标记，可能会被人看不起。深港两地的的富婆圈、老板圈都是这样。
第五阶段是习惯阶段。奢侈消费已经成为一种生活方式。一旦个人习惯Zegna（杰尼亚）套装和Prada（普拉达）皮鞋的高级品质，你会发现你几乎没有办法忍受一般品牌的品质。世界是圆的，第五段的消费者开始回归，对品质的要求超过面子，用名牌，但去掉Logo，这就是所谓低调的奢华。
大致说来，名牌奢侈品产业，大多数国家是一段，印度是二段，中国大陆是三段，中国香港和新加坡是第四段，日本是五段高手。
高手也只是信徒而已。最厉害的是谁？是教主啊。
美中不足：后视镜里的名牌圣教
《亚洲名牌圣教》，书写的不错，但也有点遗憾。
第一个问题，这本书对奢侈品消费的研究，基本是属于过去完成时，缺少将来进行式。明天怎么样，今天的信徒，明天会不会变成异教徒？明天的新教，将如何与传统教派分庭抗礼？书里没怎么说，要我们自己去想了。
第二个问题，本书是台湾天下杂志出版的，大陆还没有出版。所以买来要花100多块人民币。嗬嗬，对读书人来说，不知算不算是也是一种奢侈？
读家解读：品牌商“发镳”，消费者“接招”
有位网友问我，读这本书有什么用处呢？读书有用啊。一本书就是一种工具，它可以谋利，也可以防身。当然这要看是谁来读了。
比如你是品牌商，是否可以借鉴市场密码，对潜力无限的奢侈品市场“发镳”？比如你是消费者，你是否可以借流行密码，对层出不穷商家的诱惑“接招”？当然可以！正所谓：你不读，不知道；你读了，就有道。
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